2023年第15期《中國經(jīng)濟(jì)周刊》封面

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 郭霽瑤

記者連續(xù)3天溝通采訪時間未果后，第4天夜里10點半左右，甘肅當(dāng)?shù)芈糜诬囁緳C(jī)錢師傅終于能抽出20分鐘時間接聽電話。

(資料圖)

“對不起，最近游客實在太多，我太忙了！”錢師傅在電話那頭帶著歉意說道，他剛驅(qū)車到蘭州，第二天準(zhǔn)備接一個小團(tuán)游玩青甘大環(huán)線。錢師傅告訴記者，自己當(dāng)旅游車司機(jī)30年了，雖然敦煌旅游夏天一直都是旺季，但“今年真的人特別多”！

敦煌，這座擁有2000多年深厚歷史的古絲綢之路重鎮(zhèn)，在這個假期頻頻成為“流量收割機(jī)”。

排隊兩小時才能騎上的駱駝，預(yù)約門票得提前一個月的莫高窟，大漠上的 “西域公主”……各色景點項目相當(dāng)緊俏。

火爆的不只是敦煌。與以往以自然風(fēng)景度假、一線城市打卡為主不同，今年暑期的文旅市場主打文化。7月以來，爆火的國內(nèi)少兒研學(xué)市場主打教育+旅游，狠狠擊中了家長們的痛點；探訪古建筑、參觀博物館、著漢服出游等文化主題類旅游項目也日益受到年輕游客喜愛；許多旅游產(chǎn)品的路線設(shè)置也更偏重歷史文化底蘊(yùn)的目的地。

新趨勢、新特點、新消費心理，這把文旅的火還能燒多久？

敦煌絲路遺產(chǎn)城 甘肅自由腳印旅行社|供圖

跟著課本去旅行的不只是小學(xué)生

進(jìn)入7月，全國各地的家長帶著孩子涌向敦煌。

成都市民劉欣就是其中之一?！叭藗兌颊f‘跟著課本去旅行’，這次來敦煌也是想帶孩子們體驗一下課本里的東西。”劉欣告訴 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。這個暑假她和兩位朋友，帶著各自正在上小學(xué)的孩子去往大西北，玩了一把青甘大環(huán)線?！斑@里的文化氛圍和我們熟悉的很不一樣，對孩子們來說是非常新奇的體驗?！眲⑿勒f。

在今年以前，劉欣比較青睞去海邊或是其他一些自然風(fēng)景優(yōu)美的地區(qū)度假。但用她的話說，“風(fēng)景雖美，但那種玩法經(jīng)常就是吃吃喝喝逛逛，很難感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。再加上孩子們都大了，語文、歷史也都提到了絲綢之路、河西走廊，所以想帶他們來看看，玩一些更有人文內(nèi)涵的地方，在玩耍中也能學(xué)一些東西”。

劉欣的心理折射出當(dāng)下廣大家長群體的新需求。

“家長特別喜歡去有歷史文化底蘊(yùn)的地方。所以，我們一聽客戶要帶孩子的，尤其是六七歲以上的小孩，都會推薦去有人文景觀和文化底蘊(yùn)的景點，比如敦煌畫院、莫高里工匠村之類?！备拭C自由腳印旅行社創(chuàng)始人李曉洋告訴 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者。

李曉洋介紹，上述景點除了相關(guān)知識講座，還有非遺工坊等，可以沉浸式體驗雕塑、彩繪技藝和其他親子手工活動，通過此類活動讓孩子們深入了解敦煌文化?！氨热?，莫高里工匠村的研學(xué)活動已經(jīng)很成規(guī)模了，是包含敦煌文化講堂、壁畫書法研習(xí)、美術(shù)、彩塑、篆刻等在內(nèi)的研學(xué)基地?！?/p>

不僅是家長帶著孩子來研學(xué)，很多對敦煌文化感興趣的成年人也自主前往敦煌，參與當(dāng)?shù)氐难袑W(xué)活動。

“90后”女生宋然今年春天報名參加了敦煌研究院莫高學(xué)堂的5天課程，不含來回敦煌的交通費用，價格為11000元左右，來之前，她就做好了歷史背景的相關(guān)攻略。

“非常棒，都是專業(yè)研究員開課講解，還有資深講解員帶著我們沉浸式‘刷窟’，可以看到一般不對外開放的洞窟。另外還有一些手作課程，特別有趣。以前也看過敦煌的書和展，但總是霧里看花，這次研學(xué)是沉浸式的學(xué)和玩，體驗完全的‘敦煌宇宙’?！彼稳挥X得這趟研學(xué)旅程物超所值。

敦煌當(dāng)?shù)匾晃穆脴I(yè)內(nèi)人士王晨伊也告訴記者，除了針對未成年學(xué)生群體，敦煌當(dāng)?shù)氐囊恍┎┪镳^、研究院也開發(fā)了許多針對有一定知識積累的成年人研學(xué)項目?！昂芏囗椖繉I(yè)門檻挺高的，不只是單單聽講解、打卡那么簡單，需要一定的知識積累，面向人群至少是高中以上的學(xué)生群體?！?/p>

游客身穿傳統(tǒng)服飾在陽關(guān)景區(qū)參觀

游客身穿傳統(tǒng)服飾在月牙泉景區(qū)打卡

黃昏下的陽關(guān)景區(qū) 甘肅自由腳印旅行社|供圖

研學(xué)持續(xù)火爆，誰是下一個敦煌？

當(dāng)?shù)卣@然也看到了消費市場的新需求，努力盤活當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化資源，打造研學(xué)品牌。研學(xué)已成為敦煌旅游的一塊“金字招牌”。

近年來，敦煌市依托豐富的人文遺跡和自然景觀，通過成立敦煌文化研學(xué)季聯(lián)盟、制定研學(xué)季優(yōu)惠政策、開發(fā)研學(xué)精品線路等措施，大力開發(fā)研學(xué)旅游體驗項目，先后打造了莫高學(xué)堂、敦煌小鎮(zhèn)鳴沙書院、莫高里工匠村、陽關(guān)、玉門關(guān)等敦煌文化研學(xué)基地，推出了臨摹敦煌壁畫、制作敦煌彩塑、書寫竹簡、制作陶藝、烽火傳遞等獨具敦煌特色的研學(xué)項目，豐富文旅發(fā)展新業(yè)態(tài)，傳承弘揚(yáng)敦煌文化。

值得注意的是，敦煌市還將2022年12月1日至2023年3月31日專門定為敦煌文化研學(xué)季，成立了由旅行社、機(jī)場、世界文化遺產(chǎn)、研學(xué)基地、賓館飯店等組成的敦煌文化研學(xué)季聯(lián)盟，聯(lián)合推出敦煌文化研學(xué)產(chǎn)品，助力敦煌文化傳播。

而在教育越來越強(qiáng)調(diào)全面發(fā)展、寓教于樂的當(dāng)下，研學(xué)這把火，不僅在敦煌，也在全國各地持續(xù)燃燒。

攜程方面提供給 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 的數(shù)據(jù)顯示，今年暑期研學(xué)游尤其火爆，通過攜程預(yù)訂游學(xué)、研學(xué)產(chǎn)品的人次同比增長近1倍，北京的研學(xué)產(chǎn)品數(shù)量是去年的1.8倍，內(nèi)蒙古、青海、甘肅、北京、四川的研學(xué)產(chǎn)品銷量排名靠前；另據(jù)同程旅行大數(shù)據(jù)，7月“研學(xué)”旅游搜索熱度上漲203%，“親子”旅游搜索熱度上漲162%，研學(xué)游超過親子游大盤漲幅。親子研學(xué)旅游成為這個暑期國內(nèi)的熱門出游主題，親子服務(wù)行業(yè)迎來新一輪消費增長。

研學(xué)市場為何爆火？

“原因是綜合性的?！敝袊缈圃郝糜窝芯恐行奶丶s研究員高舜禮向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者分析，有三點原因促成了研學(xué)市場爆火：其一是教育部門將研學(xué)納入教學(xué)范疇，形成了主管部門對中小學(xué)生的明確要求和素質(zhì)教育導(dǎo)向；其二是旅游、教育等部門和企業(yè)的共同努力，以及媒體界的積極呼吁，讓研學(xué)成為近幾年蓬勃發(fā)展的大市場；其三是廣大家長期望孩子提高綜合素質(zhì)，便把帶薪休假與孩子的研學(xué)結(jié)合起來。

我國幅員遼闊，歷史文化底蘊(yùn)深厚，擁有諸多歷史文化名城。這些城市是否都能復(fù)制“敦煌”的路徑，成為下一個研學(xué)頂流目的地？

高舜禮認(rèn)為，能成為下一個 “敦煌”的地方有很多。但要成為旅游研學(xué)市場的首選，需要具備三個條件：一是綜合性，不單是文化，還有自然景觀，大家不是單為研學(xué)而研學(xué)，比如敦煌除了莫高窟，還有月牙泉、鳴沙山、沙洲夜市；二是有較高知名度，全國可以研學(xué)的地方比比皆是，但要脫穎而出，就要是焦點和熱點比較集中的地方，如孔子家鄉(xiāng)曲阜、徽文化發(fā)源地黃山；三是交通相對便利，離客源市場較近，不用太遠(yuǎn)距離和太高花費?！拔鞑氐奈幕⒚袼?、風(fēng)光都不錯，前不久我去了阿里地區(qū)，那里有大量世界級的東西，包括自然和人文的，但是能去到的人卻不多，不是人們不想去研學(xué)，而是通達(dá)條件暫不允許?！?/p>

“未來關(guān)鍵是加強(qiáng)提升，做出一些品牌性、有影響力、學(xué)生喜歡的研學(xué)旅游產(chǎn)品?！备咚炊Y強(qiáng)調(diào)。

不只是研學(xué)，傳統(tǒng)文化游受追捧

作為古絲綢之路重鎮(zhèn)，“敦煌”二字所代表的，不僅是一個地理概念，也是一張具有廣泛影響力的文化名片。這使得敦煌的旅游線路，天然自帶文化范兒。

作為多年的旅游業(yè)從業(yè)者，李曉洋告訴記者，他遇到了許多形形色色的游客，很多都是被大西北的人文歷史吸引而來?！爸拔?guī)У囊晃粬|北客人，30歲左右，對西北人文特別感興趣。來敦煌他啥特產(chǎn)都沒買，就買莫高窟的高清壁畫畫冊，畫冊一本就要2000元，他一口氣買了3本?！?/p>

近年來，李曉洋深刻感受到，游客越發(fā)對有歷史底蘊(yùn)的目的地感興趣，尤其是許多年輕消費者熱衷于深度旅游，拒絕走馬觀花，主打沉浸式體驗風(fēng)俗文化。因此，他在旅游產(chǎn)品設(shè)計上也更關(guān)注文化特性。

“2019年開始我就在策劃做‘重走玄奘之路’‘跟著霍去病的腳步走絲綢之路’等旅游產(chǎn)品。”李曉洋介紹道。

放眼全國，年輕人的愛好也正逐漸回歸傳統(tǒng)文化。探訪古建筑、參觀博物館、著漢服旅拍等傳統(tǒng)文化旅游項目頗受青睞。

“這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活改善以后，文化自信的一種表現(xiàn)，也與國家相關(guān)部門、宣傳機(jī)構(gòu)的倡導(dǎo)密不可分。如央視近年來推出的一系列節(jié)目，關(guān)于文物、文博、詩詞等，都對社會產(chǎn)生了很好的影響。此外，文化、人文、文博與自然景觀相比，更耐看、耐琢磨、耐領(lǐng)會，更有意思。古人云‘讀萬卷書，行萬里路’，其寓意大致在這里?！备咚炊Y在接受 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者采訪時說。

許多企業(yè)也緊抓消費趨勢，開發(fā)上線相關(guān)產(chǎn)品。

攜程方面告訴 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者，攜程平臺上線了許多歷史人文類旅游產(chǎn)品，包括跟團(tuán)、定制、當(dāng)?shù)叵驅(qū)?、一日游、高端游等各種類型產(chǎn)品。旗下旅行社也自己踩點研發(fā)具有人文色彩的跟團(tuán)、私家團(tuán)產(chǎn)品，覆蓋全國各地的文化品類。同時，攜程還與目的地、景區(qū)、博物館共同深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣?，共?chuàng)既有人文特色又含時下潮流的文旅新品，通過達(dá)人探訪宣傳、地方文旅大會、景區(qū)音樂節(jié)、漢服節(jié)等潮流方式助力當(dāng)?shù)匚穆闷迫Α?/p>

但在市場火熱的同時，傳統(tǒng)文化游尚處起步階段，仍存在不足之處。

在采訪中，首先被業(yè)內(nèi)人士吐槽的就是當(dāng)下爆火的古裝旅拍。一位敦煌旅游業(yè)內(nèi)人士向記者“吐槽”：“根據(jù)我的了解和客人的真實反饋，這個市場里有很多不專業(yè)行為，常常就是隨便搞個化妝師過來，攝影也不專業(yè)，純粹靠后期。大家照得還都一個樣?！倍谏缃幻襟w上，關(guān)于旅拍產(chǎn)品的差評也主要集中在同質(zhì)化嚴(yán)重、制作粗糙、價格不透明等問題上。

另外，許多受訪者也向記者表示，部分景區(qū)講解粗糙、不專業(yè)，“浪費了大好的傳統(tǒng)文化資源”。

“一些景區(qū)的講解太粗糙了?！崩顣匝笾毖裕鼗筒糠志皡^(qū)的講解流于表面，建筑相關(guān)的解說多偏向功能性講解，對于歷史人文背景的講解不夠，為此，他們會給客人配備專業(yè)解說。

不只是從業(yè)者，游客也有類似感受。劉欣告訴記者，相比景區(qū)解說，司機(jī)師傅的介紹反而更加引人入勝?！熬皡^(qū)的講解經(jīng)常會給人一種，‘??？這樣就結(jié)束了’的感覺，配不上這么好的文化資源?！?

針對當(dāng)下的傳統(tǒng)文化游市場，高舜禮指出了三點不足之處：一是呈現(xiàn)方式比較單一，缺乏創(chuàng)新性的內(nèi)涵表現(xiàn)，需要更多的感受渠道和方式；二是講解應(yīng)該更加專業(yè)而通俗，不是僅講連小孩都不信的故事或象形化的東西；三是文旅融合應(yīng)深入化、交融化、具體化，例如呈現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品、游客觀賞的演藝節(jié)目中。

（應(yīng)受訪者要求，文中劉欣、宋然、王晨伊為化名）

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2023年第15期）

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