剛剛于8月22日七夕檔上映的電影《燃冬》上海路演現(xiàn)場(chǎng)，請(qǐng)來不少社交媒體和短視頻平臺(tái)網(wǎng)紅造勢(shì)宣傳，甚至有短視頻博主為演員現(xiàn)場(chǎng)下了一場(chǎng)“雪”。

(資料圖片僅供參考)

不過，這些舉動(dòng)似乎并未給電影帶來更多的市場(chǎng)認(rèn)可：來自燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，8月22日七夕當(dāng)天電影票房達(dá)到3.6億元，由已上映15天的《孤注一擲》領(lǐng)跑，近1.63億元票房占總票房的45.1%，排在第二的則是聚焦親子教育問題的《學(xué)爸》?！度级肺涣械?，僅獲得1521.1萬元票房。

“過去為了電影票房得‘制造話題’，如今票房好的電影拍的就是話題?！痹谝恍I(yè)內(nèi)人士看來，今年暑期檔票房領(lǐng)跑的《消失的她》《孤注一擲》等“話題電影”，正成為電影市場(chǎng)一種趨勢(shì)。

路演現(xiàn)場(chǎng)，網(wǎng)紅為演員“下雪”

“今天正好七夕，為了電影氛圍更足一點(diǎn)，我想給屈楚蕭老師下一場(chǎng)雪。”8月22日，在七夕檔電影《燃冬》的上海路演現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的一幕讓不少觀眾驚訝不已：一位抖音網(wǎng)紅被主持人點(diǎn)名后小跑上舞臺(tái)，掏出準(zhǔn)備好的噴瓶揮舞噴灑，在演員屈楚蕭的頭上“人工降雪”，并喊：“張萬森——哦不，韓蕭老鐵下雪了?！彪S后，這一幕在社交媒體和短視頻平臺(tái)上廣為傳播，還被配以一個(gè)輕柔女聲，“張萬森，下雪了”。

《燃冬》上海路演現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)紅為屈楚蕭“下雪”

屈楚蕭在電影《燃冬》中飾演的角色名叫韓蕭，張萬森是屈楚蕭在電視劇《一閃一閃亮星星》中的角色名，“張萬森，下雪了”則是該劇的一個(gè)“?！?。下完這場(chǎng)“雪”后，又有人讓四位主創(chuàng)一起“捏個(gè)臉，比個(gè)心”，作為“送給我們現(xiàn)場(chǎng)所有朋友的七夕禮物”。

由陳哲藝導(dǎo)演的《燃冬》曾入圍第76屆戛納電影節(jié)“一種關(guān)注”競(jìng)賽單元，路演現(xiàn)場(chǎng)頻繁出現(xiàn)的“老鐵”讓不少觀眾感到有些尷尬。

“這樣的方式其實(shí)是不少影視劇宣發(fā)的常規(guī)操作，主動(dòng)提供一些可供傳播的素材?！睆氖挛幕a(chǎn)品營銷策劃的文先生透露，在為影視劇宣發(fā)提供服務(wù)時(shí)，他們一般會(huì)提供演員拍攝期間的趣事、拍攝用心程度等信息，路演現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)安排各類“突發(fā)”狀況，靠主創(chuàng)人員互動(dòng)造勢(shì)?！艾F(xiàn)在邀請(qǐng)博主、網(wǎng)紅就更便利了，因?yàn)樗麄冏约阂灿蠯PI，會(huì)為了流量設(shè)計(jì)話題和互動(dòng)內(nèi)容?！?/p>

蹭熱點(diǎn)不如拍熱點(diǎn)？

七夕上映當(dāng)日，《燃冬》在上海安排了密集的路演行程：淘票票軟件上《燃冬》帶“映后見面會(huì)”標(biāo)簽的場(chǎng)次頗多，主創(chuàng)人員從黃浦區(qū)16時(shí)32分散場(chǎng)的UME影城，趕去閔行區(qū)17時(shí)37分散場(chǎng)的紅星電影世界，再到徐匯區(qū)17時(shí)50分散場(chǎng)的港匯永華IMAX店，還要去浦東新區(qū)18時(shí)52分散場(chǎng)的保利國際影城。

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的勤勞似乎沒有在票房上得以回報(bào)：今年七夕檔電影排片總場(chǎng)次達(dá)43.2萬，創(chuàng)下中國影史七夕檔紀(jì)錄，但《孤注一擲》就占了近半票房，而有電影節(jié)“鍍金”經(jīng)歷并有具號(hào)召力演員加持的《燃冬》僅排在第5位。

昔日靠現(xiàn)場(chǎng)“制造話題”式宣發(fā)越來越乏力。文先生坦言，今年暑期檔電影有個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，靠“制造話題”宣發(fā)，遠(yuǎn)不如本身就是“話題電影”?！捌呦n第一的《孤注一擲》是這幾年都很熱的電信詐騙，第二名《學(xué)爸》則是親子教育問題，很多人都有話想說?！痹谒磥?，如今靠網(wǎng)紅、博主制造噱頭，有效期很短，關(guān)注度也難打開?！坝耙晞∩嫌持芷趦?nèi)需要持續(xù)宣發(fā)，《孤注一擲》《消失的她》這樣的電影本身自帶話題，社會(huì)議題式熱搜能觸達(dá)更多平時(shí)不關(guān)注電影的人?！?/p>

今年暑期檔的高票房電影，爆款視頻和社交話題大多已突破電影本身。以《消失的她》為例， 6月22日首映當(dāng)日上榜熱搜91個(gè)，首周末熱搜達(dá)到133個(gè)。6月26日該片票房實(shí)現(xiàn)逆跌，熱搜話題達(dá)到214個(gè)。

上映之初，這部電影登上熱搜的還是“消失的她朱一龍?zhí)觐^戲”“文詠珊說不再擔(dān)心美貌限制戲路”這樣與演員相關(guān)的話題，到6月26日時(shí)登上榜首的熱搜話題已變成“人彘”“泰國孕婦墜崖案當(dāng)事人談電影消失的她”“消失的她 畸形秀”等與電影內(nèi)容相關(guān)的社會(huì)話題。

《孤注一擲》上海路演時(shí)有公安民警一起宣傳反詐

“像《孤注一擲》這樣能引起全民討論關(guān)注的電影，的確能帶動(dòng)更大的客流。過去《中國機(jī)長(zhǎng)》這樣很多人關(guān)注的事件改編的電影票房也很好。”一家影院的經(jīng)理坦言，“話題電影”關(guān)鍵是在每天變化的話題中抓住真正合適的話題。

“話題電影的關(guān)鍵是對(duì)社會(huì)有洞察力。畢竟電影制作有周期，‘蹭熱點(diǎn)’肯定滯后的?！痹谖南壬磥恚愃颊\、寧浩這樣被認(rèn)為“網(wǎng)感好”的創(chuàng)作者，對(duì)社會(huì)潮流趨勢(shì)有觀察，“比如《消失的她》女性觀眾占了76.4%，影片內(nèi)容正是抓住了當(dāng)代女性對(duì)婚戀問題的疑慮。雖然‘孤注一擲里的詐騙方式過時(shí)了’也上了熱搜，但《孤注一擲》對(duì)準(zhǔn)的電信詐騙，是如今重要犯罪方式，這部電影得到多地公安部門的支持和宣傳?！?/p>

“話題電影”背后的短視頻之爭(zhēng)

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，“話題電影”在今年暑期檔異軍突起，與電影宣發(fā)傳播渠道變化有關(guān)。“現(xiàn)在的宣發(fā)更依賴短視頻和社交媒體，下沉到三四線市場(chǎng)?！?/p>

“現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家獲取資訊的方式大部分都是通過微信、微博、抖音等線上平臺(tái)，手機(jī)就是我們接入世界的一個(gè)入口?！贝笙簏c(diǎn)映宣傳副總監(jiān)肖副球認(rèn)為，線上宣傳成為電影宣傳一個(gè)越來越重要的趨勢(shì)。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)分析師陳晉說，今年暑期檔部分電影“題材話題度高，可營銷性強(qiáng)”，在抖音等渠道上的宣發(fā)收獲了堪稱“卓越”的破圈效果。目前，《消失的她》在抖音上累計(jì)話題播放量已達(dá)141.23億，《孤注一擲》更已超過191億。

泰國孕婦墜崖案當(dāng)事人提及《消失的她》為電影拉了一波好感

“電影的短視頻營銷并不是把所謂的‘高燃’片段剪輯成短視頻放上平臺(tái)就行。”文先生發(fā)現(xiàn)，文化產(chǎn)品在短視頻時(shí)代的營銷，關(guān)鍵是能帶動(dòng)用戶的參與感和表達(dá)欲，引發(fā)一個(gè)情緒爆點(diǎn)，“一個(gè)金句、一個(gè)眼神，在短視頻平臺(tái)能獲得便捷快速的傳播。至于這些內(nèi)容，與電影關(guān)聯(lián)度其實(shí)已不太重要。”

不過，《消失的她》《孤注一擲》等“話題電影”隨著票房的節(jié)節(jié)攀升，口碑評(píng)分卻都出現(xiàn)了較明顯的“跳水”。在一些觀眾眼中，幾部電影都是“合格的院線電影，也僅僅是合格而已”。

“短視頻平臺(tái)需要話題性，是造成了更多爛片，還是讓優(yōu)質(zhì)電影脫穎而出？”一家影院的負(fù)責(zé)人劉先生雖然希望更多優(yōu)質(zhì)“話題電影”進(jìn)入影院并帶來高票房，也擔(dān)心一些電影靠“話題”跑營銷走捷徑?！叭绻婚_始就預(yù)設(shè)拍一部話題電影，然后把短視頻平臺(tái)上的熱點(diǎn)和‘?！礈惼饋?，很可能適得其反。從動(dòng)畫電影到喜劇電影，此前無數(shù)的類型電影已經(jīng)證明了這一點(diǎn)?！蔽南壬矎?qiáng)調(diào)，短視頻平臺(tái)應(yīng)該為電影所用，而不是為了適應(yīng)宣發(fā)渠道去拍電影，“這是本末倒置?！?/p>

欄目主編：施晨露

本文作者：鐘菡 簡(jiǎn)工博

題圖來源：上影集團(tuán) 供圖

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