GrowingIO場景解決方案:優(yōu)化搜索功能,讓搜索效率提升20%、GMV提升5%
產(chǎn)品的運營位中,搜索是為「目的明確型用戶」提供的運營模塊之一,營收貢獻占比甚至能高達40%,重要性可見一斑。但很多企業(yè)因為電商運營經(jīng)驗不足,并不清楚如何監(jiān)控與優(yōu)化搜索功能。比如:某品牌方發(fā)現(xiàn),消費者在小程序內(nèi)搜口紅色號和拼錯英文搜索詞時,會顯示無搜索結(jié)果。那么,如何評估究竟要不要就此優(yōu)化搜索功能?如果需要優(yōu)化,又該如何做?遇到大型節(jié)假日,很多線上商城也會和品牌進行聯(lián)合營銷。那么,如何找到最合適的品牌方,讓營銷事半功倍?
(資料圖片)
這一切都需要足夠的搜索數(shù)據(jù)支持。
在業(yè)務(wù)側(cè),用戶的搜索路徑為:開始搜索→歷史/推薦→輸入→查詢結(jié)果→業(yè)務(wù)目標。這方面企業(yè)普遍面臨以下痛點:
·搜索功能入口不明顯,導(dǎo)致用戶無法直接觸達核心需求,用戶體驗下降,留存率會比平均值降低18%;
·用戶界面設(shè)計不友好,無法滿足用戶的需求,用戶可能會失去興趣并減少對應(yīng)用程序的使用頻率,進而尋找其他更方便和高效的替代品,跳失率可高達30%;
·搜索功能無法提供準確結(jié)果,用戶不得不花費更多的時間和精力來尋找他們需要的內(nèi)容,使得核心轉(zhuǎn)化率降低20%;
·搜索功能不足,用戶無法找到所需產(chǎn)品或服務(wù),可能會轉(zhuǎn)向其他競爭對手的應(yīng)用程序,導(dǎo)致錯失50%業(yè)務(wù)機會。
要想提升產(chǎn)品內(nèi)消費行為轉(zhuǎn)化率,讓客戶產(chǎn)生Aha時刻,進而提升GMV,必須要對搜索功能進行監(jiān)控與優(yōu)化。
在產(chǎn)品側(cè),搜索功能的路徑為:搜索入口→搜索中間頁→搜索過程→搜索結(jié)果頁,其中每一步都能進行針對性優(yōu)化:
·搜索入口:增加搜索新手引導(dǎo),擴大搜索用戶池子;
·搜索中間頁:實時優(yōu)化熱搜詞,提升用戶搜索體驗,更快觸達用戶需求;
·搜索過程:提供聯(lián)想搜索方式,幫助用戶快且準定位需求,減少功能使用上的摩擦;
·搜索結(jié)果頁:搜索頁面提供推薦產(chǎn)品,防止用戶跳失。
知易行難,很多企業(yè)并不清楚如何在細節(jié)上正確實施優(yōu)化策略。作為第三方數(shù)據(jù)分析服務(wù)商,GrowingIO從以下三個維度沉淀了產(chǎn)品+服務(wù)的端到端解決方案,可幫助企業(yè)真正落地:
01用戶感知評估:盤點流量現(xiàn)狀,增加搜索用戶
優(yōu)化搜索功能之前,先要知道搜索功能到底哪里需要優(yōu)化,即進行搜索功能健康度評估。GrowingIO增長分析(UBA)內(nèi)可搭建一系列可視化看板,幫助企業(yè)盤點流量現(xiàn)狀。
看板示例:圖為分析用戶搜索體驗而搭建的「搜索有/無結(jié)果」看板
通過不同看板以及對不同指標的層層下鉆,企業(yè)可以對首頁流量位點擊人數(shù)的模塊排名和模塊分布、搜索模塊的營收貢獻、搜索功能使用率、用戶的搜索體驗、搜索詞的匹配效率等各類指標進行全盤監(jiān)控,并與行業(yè)基準進行對比,了解各項指標是否健康,從而有針對性地進行指標優(yōu)化。
案例:
TO C平臺電商搜索無結(jié)果占比的基準為2%-5%,某品牌方在進行搜索功能健康度評估時,發(fā)現(xiàn)小程序的搜索無結(jié)果占比高達18%,處于不健康狀態(tài)。這時候需要對無結(jié)果詞層層下鉆,看問題出在哪。
如下圖所示,經(jīng)過對搜索無結(jié)果關(guān)鍵詞分析,GrowingIO發(fā)現(xiàn)該品牌的用戶有直接搜索口紅色號的偏好,并且直接搜索口紅色號的用戶是搜索口紅名稱用戶的2.5倍。
基于數(shù)據(jù),GrowingIO幫助品牌方收集了更多無結(jié)果搜索數(shù)據(jù)并進行了搜索功能優(yōu)化,讓用戶直接搜色號就能準確找到商品。
經(jīng)過優(yōu)化,在搜索用戶基數(shù)不變的情況下,該企業(yè)的搜索效率提升了20%以上,搜索價值權(quán)重提升了5%左右。
02用戶體驗優(yōu)化建議:提升搜索轉(zhuǎn)化率,減少用戶流失
以監(jiān)控全盤流量為前提,在對搜索功能的優(yōu)化上,GrowingIO可以給出最佳優(yōu)化方案,幫助企業(yè)通過一系列手段減少用戶使用搜索過程中各環(huán)節(jié)的摩擦力,尊重用戶偏好。
例如:通過分析找到熱門搜索詞后,可以優(yōu)化熱詞的搜索路徑上,方便用戶快速點擊;
定位無搜索結(jié)果的原因后,可以針對具體原因采用添加缺失的搜索詞、關(guān)聯(lián)相似搜索結(jié)果等方式進行功能迭代。
案例:
從搜索流量(搜索成功次數(shù))、搜索效率(搜索結(jié)果點擊率)和搜索業(yè)務(wù)貢獻(搜索貢獻成交額)三方面著手,GrowingIO發(fā)現(xiàn)某線上商城小程序中搜索詞“美妝A”的搜索效果最佳。
后續(xù)運營中,在GrowingIO建議下該商城將“美妝A”設(shè)置為熱搜詞,方便用戶直接點擊,最終影響熱搜詞點擊提升60%+。
此外,借助該數(shù)據(jù),商城還聯(lián)系品牌方共同策劃了線上+線下的品牌試用促銷活動,線下幫助品牌方門店拉新、引流用戶2K+,線上帶動了試用活動產(chǎn)品的銷量提升5%+。
03搜索結(jié)果匹配滿意度探查:找出失敗原因,反哺產(chǎn)品、供應(yīng)鏈優(yōu)化
高目標感用戶的轉(zhuǎn)化貢獻是很重要的運營策略,GrowingIO可以幫助企業(yè)持續(xù)優(yōu)化搜索路徑,通過用戶體驗優(yōu)化建議反哺搜索推薦算法,找到用戶真實搜索需求,提供更貼合更準確的產(chǎn)品。
例如,利用GrowingIO可視化看板,企業(yè)通過搜索無結(jié)果熱搜詞分布可以了解用戶搜索習(xí)慣,通過不同搜索詞搜索質(zhì)量可以找到用戶真實搜索需求,然后再層層下鉆定位搜索匹配優(yōu)化點,從而優(yōu)化無結(jié)果用戶體驗或輔助活動運營選品。
案例:
通過在GrowingIO上搭建的無結(jié)果搜索詞分布看板,結(jié)合業(yè)務(wù)分析無搜索結(jié)果原因,某線上商城發(fā)現(xiàn)品牌B搜索無結(jié)果占比很高,原因是該品牌沒有入駐商城的小程序。
在后續(xù)運營中,該商城將用戶的搜索數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)支撐之一,與品牌方B進行了溝通,成功說服他們加盟入駐商城小程序。給用戶提供匹配的搜索結(jié)果后,品牌詞B的搜索率提升了10%+,結(jié)果點擊率提升8%+,影響商城GMV提升近5%+。
在對搜索詞搜索質(zhì)量探查中,該商城還通過GrowingIO看板發(fā)現(xiàn)同一搜索詞在不同書寫形式下的點擊轉(zhuǎn)化率完全不同。對低轉(zhuǎn)化率的詞下鉆之后,業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)“aaa”和“AAa”匹配的商品是另一個類別,不符合用戶想尋找“AAA”這個商品的真實需求。
得到分析結(jié)果后,該商城迅速迭代了商品,將“aaa”和“AAa”匹配到了“AAA”所對應(yīng)的商品上,最終這兩個詞的轉(zhuǎn)化率成功提高到了“AAA”的轉(zhuǎn)化水平。
為更系統(tǒng)性和便捷地服務(wù)客戶,GrowingIO根據(jù)電商行業(yè)的高頻業(yè)務(wù)場景沉淀了A20場景解決方案,覆蓋流量運營、用戶運營、體驗運營,并可舉一反三應(yīng)用至其他行業(yè)。本文介紹的監(jiān)控與優(yōu)化搜索功能為“A7 被低估的搜索框”場景解決方案,此前我們還對“A6 首頁分發(fā)監(jiān)管”場景有過分享。
通過提供系統(tǒng)性的解決方案,我們希望能為企業(yè)的市場、銷售、運營、產(chǎn)品等多個部門提供科學(xué)的策略指導(dǎo),同時降低企業(yè)進行數(shù)據(jù)分析的學(xué)習(xí)成本,讓不具備專業(yè)分析師團隊的企業(yè)也能快速實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的增長。
隨著實踐累積,未來GrowingIO將在更廣泛的行業(yè)有更多解決方案和場景化應(yīng)用的沉淀,為企業(yè)帶來更多增長的確定性。
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